Wie oft hast du dir schon mal die Wirkung von Werbung auf dich bewusst gemacht? Und wann war das letzte Mal als du beim Einkaufen auf die Sprache des Verkäufers geachtet hast?

Darüber verlieren wir oft nur wenig Gedanken und meinen daher, das alles habe überhaupt keinen Einfluss auf uns.

Viele Handlungen entstehen jedoch rein unterbewusst und sind deshalb für einen selbst nicht so offensichtlich. Genau diese unterbewussten Verhaltensmuster nutzen Menschen, die manipulieren wollen.

Mir ist es ein wichtiges Anliegen über diese ausgenutzten Schwächen aufzuklären. Denn mit einem Bewusstsein für diese, wird es auch einfacher, Manipulationsfallen zu vermeiden.

Ansonsten bleiben es die anderen, die bestimmen, was du kaufst.

Anker setzen

Ein Anker ist eine vom Manipulanten bewusst so gesetzte Information, die den Manipulierten zu einem gewünschten Verhalten bewegen soll, z.B. ein bestimmtes Produkt zu kaufen.

Stellen wir uns ein Verkaufsgespräch vor. Der Verkäufer nennt den Preis für einen Gebrauchtwagen: 10.000. Das ist der Anker.
Nachdem wir das Auto begutachtet haben und auch unser Interesse geweckt wurde, teilt der Verkäufer uns mit, dass es für einen begrenzten Zeitraum ein Sonderangebot gibt, so dass wir den Wagen für 7.500 mitnehmen können. Das ist natürlich ein super Schnäppchen und wir schlagen sofort zu. Doch was ist passiert?

Durch den Anker von 10.000 wirken die 7.500 viel kleiner und verlockender. Würde der Verkäufer z.B. zuerst 5.000 als Preis nennen und dann auf 7 500 erhöhen, wäre man eher dazu geneigt, das Angebot abzulehnen, obwohl Preis und Produkt gleich bleiben.

Diese Technik wird ebenfalls bei Produkten der "goldenen Mitte" angewandt. Dabei nennt der Verkäufer ein hochpreisiges Gerät, z.B. einen Computer für 1.500, dass das beste Modell am Markt ist und ein schwächeres Billigmodell für 500. Im Anschluss stellt der Verkäufer uns ein Produkt in der Mitte vor, das für preiswerte 1.000 angeboten wird. Man möchte weder das teuerste, noch das billigste Produkt und nimmt daher jenes in der Mitte.

Was viele aber nicht wissen ist, dass die Produkte am äußeren Rand - also das teuerste und das billigste - eigentlich nicht dazu da sind, verkauft zu werden, sondern lediglich um als Anker zu dienen, damit Kunden zu dem Produkt in der goldene Mitte geleitet werden, das den eigentliche Umsatz beschert.

Mitlaufen und Gruppenzwang

Der Mitläufereffekt beeinflusst uns, indem wir der Gruppe vertrauen. Sprich, wenn die meisten Menschen gewisse Dinge tun, dann machen wir das einfach nach, ohne viel zu hinterfragen.

Diese Erkenntnis wird vor allem eingesetzt, um ein Produkt durch das Prädikat "meistverkauft" zu vermarkten. Durch unseren Glauben, die Mehrzahl der Leute kauft dieses Produkt, schließen wir daraus, dass das Produkt auch das beste am Markt ist, was aber nicht unbedingt zutreffen muss. Vielleicht hat der Großteil den Kauf auch nur als Mitläufer getätigt.

Auch Empfehlungen von Freunden zählen hier dazu. Deshalb ist es für Firmen besonders wichtig, dass ihre Kunden sie auch weiterempfehlen.

Oder, wenn ein Produkt bereits schon so lange, z.B. seit der Kindheit, in einem Haushalt vorhanden ist, dass man sich bereits derart an das Vorhandensein dieses Produkts gewöhnt hat, dass der Kauf davon gar nicht mehr hinterfragt wird. Selbst, wenn dieses Produkt eigentlich besser durch ein anderes ersetzt oder überhaupt weggelassen werden könnte, landet es trotzdem immer wieder im Einkaufswagen.

Das Asch-Experiment

Ein extremes Ausmaß dieses Effekts zeigt das Konformitätsexperiment von Asch.

Dabei befand sich eine Versuchsperson in einen Raum mit anderen Teilnehmern. Die Versuchperson ging davon aus, dass diese ebenfalls Versuchspersonen sind. In Wahrheit waren die anderen Teilnehmer aber alle eingeweiht. Anschließend wurden folgende Kärtchen ausgeteilt:

Asch experiment.svg
von Fred the Oyster, CC BY-SA 4.0, Link

Es galt die Frage zu beantworten, welche Linie auf dem rechten Kärtchen genauso lang ist wie die Linie auf dem linke Kärtchen.

Verhielten sich die Eingeweihten wahrheitsgemäß, machte die Versuchsperson auch keine Fehler. Wählten sie allerdings bewusst die falsche Antwort, stimmten plötzlich 75% aller Versuchspersonen auch für die falsche Antwort. Erschreckend was Mitläufereffekt und Gruppenzwang mit der eigenen Wahrnehmung anstellen können, oder?

Das Experiment kann man hier nachsehen:

Verzerrte Wahrnehmung

Jeder von uns kennt sicher die Erfahrung, ein Produkt nicht wegen der eigentlichen Funktion gekauft zu haben, sondern aufgrund der wahrgenommenen Emotionen, die dieses Produkt ausgelöst hat. Das wissen Werbetreibende natürlich und nutzen diese Tatsache für ihre Zwecke aus.

So wird z.B. auf Verkaufsflächen gerne mit Düften, Lichtern oder Musik gearbeitet, um bei den Kunden bestimmte Bilder im Kopf zu erzeugen. So dass, z.B. durch rotes Licht in der Fleischtheke, die Wurst noch frischer aussieht oder französische Musik in der Weinabteilung die Weine hochwertiger wirken lässt.

Für das Auge gibt es die Fernsehwerbung. So gut wie nie sieht man darin das echte Produkt. Stattdessen werden eigens für den Zweck Food-Stylisten engagiert, die mit teurem Equipment wie u.a. Zeitlupenkameras und ästhetischer wirkenden Produktnachbauten arbeiten, um ein Bild zu erschaffen, dass die gewünschte Zielgruppe visuell verführt.

Auf Produktverpackungen, wie z.B. bei Milch wird mit grünen Wiesen geworben, obwohl die Realität oft anders aussieht.
Verschiedenste Siegel sollen zusätzlich noch für die Qualität garantieren, was aber z.B. beim "AMA-Gütesiegel" vor allem bei der Tierhaltung nur die Erfüllung der gesetzlichen Mindeststandards bedeutet, die jedes andere Produkt ohne Siegel auch einhalten muss.

Firmen wissen, dass Kunden es gewöhnt sind weit mehr auf den angebotenen Preis zu schauen als auf die Menge. Deshalb verteuern sie ihre Produkte nur ungern, sondern reduzieren lieber die Verpackungsgröße bei gleichem Preis. Es empfiehlt sich daher am Preisschild auf Angaben wie Preis pro Kilo/Liter zu achten.

Wie eine Maus in einem Labyrinth dem Käsestück nachläuft, lassen wir Menschen uns durch monetäre Anreizsysteme, wie Angebote und Rabatte und Leitsysteme, wie Formen und Farben durch die Vielzahl an Gängen steuern. Die Raumplaner wissen genau, was sie wo einsetzen müssen, um unsere Aufmerksamkeit auf bestimmte Bereiche des Geschäftes zu lenken. Daher gilt es, aufmerksam einzukaufen und sich dabei selbst zu beobachten, ob man wirklich die eigene Entscheidung getroffen hat oder einfach nur dem Käsestück nachgelaufen ist.

Wohlfühlfaktor

Verkäufer wissen, dass wir bereit sind mehr zu kaufen, wenn wir uns gut fühlen. Deshalb ist es ihnen auch sehr wichtig, bei ihren Kunden positive Gefühle auszulösen und sie im Geschäft wohl fühlen zu lassen. Leider hält dieses Gefühl dann nur kurz für die Dauer des Einkaufs an. Zurück auf der Straße braucht es nicht lange bis der Alltagstrott wieder einkehrt. Es wäre doch schöner, wenn man sich auch Methoden überlegen würde, die nachhaltige Zufriedenheit in Menschen bewirken.

Um positive Gefühle auszulösen, werden diverse Tricks angewandt. Ziel dabei ist es, dass das gute Gefühl dann auch mit dem Produkt bzw. der Marke in Verbindung gebracht wird. So wird man u.a. beschenkt und vom Verkäufer als wichtig wahrgenommen, was in der heutigen Zeit ein rares Gut zu sein scheint. Die Verkaufsbeziehung wird und wirkt persönlicher, wenn der Kunde mit Vornamen angesprochen wird und das Marketing entwirft Produkte so, dass diese ein bestimmtes Lebensgefühl hervorrufen oder gar ein Gefühl von Zugehörigkeit geben.

(mehr zum Thema Identität siehe "Wer wir nicht sind")

Genau dieses künstliche, rein nur aus Profitzwecken erschaffene positive Gefühl ist u.a. ein Faktor, der das Kaufen bzw. "Shoppen" auch als reine Beschäftigung, sprich als Hobby attraktiv macht. So besteht auch die Möglichkeit, dass das eigene Einkaufsverhalten einem mehr schadet, als es nützt.

Bewusstsein gegen Manipulation

Ist man sich diesen teils unterbewusst wirkendenen Methoden bewusst, kann man ab dem nächsten Einkauf oder der nächsten Werbepause darauf achten. Indem man diese erkennt und sich die Auswirkungen auf einen selbst bewusst macht, kann man lernen, mit diesen richtig umzugehen.

Alle diese Methoden haben eine Sache gemeinsam. Nämlich, dass sie Schwächen ausnutzen, derer sich ein Mensch selbst nicht klar ist. Durch Selbstbeobachtung und Achtsamkeit ist es möglich, sich dieses Wissen über das eigene Verhalten anzueignen und sich so deutlich resistenter gegenüber Manipulationen zu machen.


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Foto: Joshua Rawson-Harris - Unsplash