Wie wir alle wissen, hinterlassen wir mit jeder Interaktion im Internet Spuren. Spuren, die einzeln unbedeutend zu sein scheinen, doch in Massen - Stichwort Big Data - durchaus in der Lage sind etwas über unsere Persönlichkeit auszusagen. Vielleicht sogar mehr als wir uns selbst über uns im Klaren sind. Cambridge Analytica ist ein Unternehmen, dass diese Daten und deren Auswertung für gezielte Manipulation nach Kundenwünschen verwendet, unter anderem eben auch für Wahlwerbungen. Aufsehen haben sie vor allem für ihren Einsatz bei den US-Präsidentschaftswahlen 2016 (Trump) und der Abstimmung zum Brexit erregt. Über die Vorgehensweise von Cambridge Analytica und Folgen aus diesem Datenmissbrauch möchte ich in diesem Beitrag aufklären.


Wie arbeitet Cambridge Analytica?

Als ich letztens einen Workshop zum Thema "Predictive Futures - Die Vermessung der Zukunft" besuchte, befand sich unter den Materialen zur Vorbereitung ein Video über die Vorgehensweise von Cambridge Analytica, die der damalige CEO Alexander Nix ganz locker und lässig erklärt. Ganz unbekümmert zeigt er welche Daten das Unternehmen über Internetnutzer besitzt, wie sie diese auswerten und für Werbezwecke einsetzen, sowie auch deren Erfolgsraten.

Gruselig ist auch Nixs Statement am Ende, wo er darauf hinweist, zurzeit einen der beiden US-Präsidentschaftskandidaten als Kunden bei der Wahlwerbung zu unterstützen. Heute wissen wir ja bereits wie diese Wahl ausgegangen ist.

Kurz und knapp: Cambridge Analytica verwendet ihre gesammelten Daten zur Erstellung individueller Persönlichkeitsmodelle nach dem OCEAN Modell aus der Psychologie.

OCEAN steht für ein Persönlichkeitsmodell basierend auf fünf Kategorien (lt. Wikipedia):

  • Offenheit für Erfahrungen (Openness to Experience)
    Das Interesse und das Ausmaß der Beschäftigung mit neuen Erfahrungen, Erlebnissen und Eindrücken.
  • Gewissenhaftigkeit/Perfektionismus (Conscientiousness)
    Der Grad an Selbstkontrolle, Genauigkeit und Zielstrebigkeit.
  • Extraversion (Extraversion)
    Die Aktivität und zwischenmenschliches Verhalten. Der Gegenpol davon ist Introversion.
  • Verträglichkeit (Agreeableness)
    Die Verträglichkeit in erster Linie als Faktor, der interpersonelles Verhalten beschreibt. Egozentristisches vs altruistisches Verhalten.
  • Neurotizismus (Neuroticism)
    Spiegelt individuelle Unterschiede im Erleben von negativen Emotionen wider und wird unter anderem auch als emotionale Labilität bezeichnet. Der Gegenpol wird auch als emotionale Stabilität, Zufriedenheit oder Ich-Stärke benannt.

Aus diesen fünf Kategorien ergeben sich 25 mögliche Persönlichkeitsmodelle, die jeweils bestimmte Charakteristiken aufweisen. So beschreibt 16personalites.com neugierige, spontane, introvertierte, rational-denkende Persönlichkeiten als "Innovative Erfinder mit einem unstillbaren Durst nach Wissen"; neugierige, spontane, introvertierte, emotional-geleitete Persönlichkeiten als "Poetische, freundliche und selbstlose Menschen, die immer bestrebt sind, ihre Hilfe für einen guten Zweck anzubieten"; oder lösungsorientierte, organisierte, extravertierte, rational-denkende Persönlichkeiten als "Exzellente Verwalter, unübertroffen darin, Dinge zu organisieren – oder Menschen".


Selbsttest

Welcher Persönlichkeitstyp man in diesem Modell darstellt kann man in wenigen Minuten selbst auf dieser Website testen: https://www.16personalities.com/de


Aufgrund dieser Einteilung der Zielgruppe in verschiedene psychologische Profile kann nun die Werbung für jedes dieser Profile individuell gestaltet werden. So wird z.B. bei einer Wahlwerbung für die Beibehaltung des Waffenrechts in den USA emotional labilen und pläne-begeisterten Menschen der Slogan "Es ist nicht nur ein Recht. Es ist eine Versicherungsmaßnahme." angezeigt, während traditionsbewussten und gemeinschaftsengagierten Menschen "Vom Vater zu Sohn. Seit der Geburt unserer Nation." im Feed erscheint.

Das mag für diese Beispiel vielleicht noch relativ harmlos klingen, doch ich denke man kann sich ausmalen, wie sich die individuelle Gestaltung verschiedener Aspekte eines Werbeinhalts auf einen selbst auswirken kann. Plötzlich befindet man sich in einer Blase, in der ein bestimmtes Thema nur mehr so dargestellt wird, dass man nur mehr die einen selbst betreffenden positiven oder negativen Seiten davon mitbekommt, je nach Zielsetzung des Werbetreibenden. Ganz besonders dann, wenn man sich selbst dieser Art von individueller Einschmeichelei nicht bewusst ist.

Kommunikation ist immer auch Manipulation

Grundsätzlich ist es ja nichts Schlechtes, wenn die Kommunikation auf das Gegenüber angepasst wird. Bedenklich wird es allerdings dann, wenn die zu kommunizierenden Inhalte nur dafür angepasst werden, um die eigenen Ziele rücksichtslos zu erreichen. Also dem Gesprächspartner das zu sagen, was dieser gerne hören will, um sich dessen Kooperation damit zu erschleichen; ihn also zu gezielt für die eigenen Zwecke zu manipulieren.

Ist man sich diesem Erschleichen der Kooperation durch die angepassten Kommunikationsinhalte nicht bewusst, so macht man sich leicht zum Opfer für Manipulationsversuche.

Führen wir unsere Überlegungen noch weiter aus, so kann man auch sagen, dass jede Art der Kommunikation eine gewisses Maß an Beeinflussung des anderen mit sich bringt. Das lässt sich nie gänzlich vermeiden, außer man schließt sich selbst komplett von seiner Außenwelt ab. Deshalb tragen Sender und Empfänger beide Verantwortung für ihre Art der Kommunikation.

Abwehr gegen Manipulationsversuche

Achtsamkeit und Reflektion sind hier die Stichworte. Einerseits sollte dem Sender eines Kommunikationsinhalts, also einem Sprecher oder einem Schreiber, bewusst sein, was welche Worte beim Empfänger, beim Hörer oder beim Leser, bewirken und welche Bilder damit in dessen Kopf entstehen. Andererseits sollte der Empfänger beobachten, was welche Worte bei ihm auslösen; welche Emotion oder welche Gedanken kommen einem bei bestimmten Wörtern oder Phrasen in den Kopf? Wie reagiert man darauf? Natürlich darf man sich als Empfänger auch die Frage stellen, was denn der Sender mir mit seiner Nachricht eigentlich mitteilen will und eben dessen Ziele zu überprüfen.

Das ist sicher keine leichtes Unterfangen, ist man im Alltag durch die zahlreichen Gespräche, Texte, Bilder und sonstige Werbeinhalte bereits so zugestopft, dass man oft einfach nur völlig passiv diese Inhalte konsumiert, da ein aktives Hinterfragen zu viel Energie kosten würde. Das ist auch mehr als verständlich.

Warum nutzen wir solche Technologien?

Warum aber lassen wir Menschen es überhaupt zu eine Welt so zu gestalten, dass sie uns selbst tagtäglich mit ihren Inhalten überfordert? Sollten wir die Technologie nicht dafür nutzen dieser Überforderung Einhalt zu gebieten anstatt unser Unterbewusstsein wie auch Bewusstsein jeden Tag mit Werbe- und Kaufbotschaften zu überfluten? Wo bleibt die gewonne Arbeitszeit durch den Einsatz von Technologien, warum werden wir im Gegenteil dazu immer hektischer?

Am Ende bleibt eben genau diese Frage: Wozu nutzen wir Menschen die neuen Technologien?

Für das Wohl der Menschen (was immer das auch bedeuten mag)? Für die Maximierung der Verkaufszahlen? Ist es wirklich das, was wir wollen? Soll so unsere Zukunft sein?


Danke für deine Zeit!

Hinterlass mir doch deine Emotion, deinen Kommentar oder teile deine Gedanken zu diesem Thema mit mir per Mail. Besonders, wenn du ganz andere Ansichten dazu hast.

Gerne können wir auch per Skype darüber und auch sonst über alles Mögliche diskutieren - einfach melden.

Willst du über neue Beiträge informiert bleiben, folge mir einfach, indem du unterhalb deine Mailadresse einträgst.

Ich würde mich sehr darüber freuen!

Foto: Victoriano Izquierdo auf Unsplash