Angebot und Nachfrage — das Paradigma der Wirtschaft. Angebot, das sind die Produzenten, die etwas loswerden wollen. Und Nachfrage setzt sich aus denen zusammen, die etwas haben wollen. Beide treffen sich auf dem Markt und tauschen sich aus. Ist die Zahlungsbereitschaft der Nachfrager mindestens so hoch wie der Angebotspreis der Produzenten, steckt man sich die Sache ein. So die klassische Wirtschaftstheorie. Ach ja, und Glückwunsch zum Kauf!

Wie es nicht anders zu erwarten ist, wird hier auch nur auf Basis menschlicher und damit nicht perfekter Entscheidungen agiert, auf deren Bedeutung wir nun einen genaueren Blick werfen werden.

Konsumenten…

Wer bestimmt eigentlich was und wieviel in einer Marktwirtschaft produziert wird? Im Gegensatz zu anderen Wirtschaftsformen stammt die Bewertung, welches das zu einem Zeitpunkt “richtige” Gut* sowie die dazugehörige “richtige” Menge ist, die produziert werden soll, nicht von einer übergeordneten Autorität, sondern von den Konsumenten, also der Nachfrage. Kurz gesagt, wenn die Zahlungsbereitschaft der Nachfrager mindestens so hoch ist wie die Produktionskosten eines bestimmten Gutes*, dann soll dieses auch produziert werden.

…mögen nützliche Dinge

Menschen haben bestimmte Vorlieben. Der eine kauft sich lieber ein Designer-Kleid, die andere lieber einen birnenförmigen Computer. Weiters geht man davon aus, dass Menschen nur jene Dinge erwerben, die auch ihren persönlichen Nutzen erhöhen. Wenn man die Entscheidung zwischen zwei Produkten* treffen soll, dann liegt es auf der Hand, dass jene Variante gewählt wird, die einem insgesamt mehr Vorteile bringt. Wie man sicher auch aus eigener Erfahrung kennt, verfügt man nicht über unendlich viel Einkommen, sondern nur über eine begrenzte Summe, die man ausgeben kann.

Daraus lässt sich schließen, dass jeder Konsument versuchen möchte mit seinen beschränkten finanziellen Mitteln den für sich größtmöglichen Nutzen herauszuholen.

…geben die Richtung an

Die Konsumenten-Entscheidungen beim Kauf sollten also in gewisser Weise ein Indiz dafür sein, was die individuellen Bedürfnisse der Menschen sind und somit welches Gut* und wieviel davon produziert werden soll.

…müssen sich selbst kennen

Allerdings ist es nur dann möglich nach den eigenen Vorlieben zu entscheiden, wenn einem diese auch bekannt sind. Das setzt eine bestimmte Portion Selbstkenntnis voraus. Also zu wissen, was einem wirklich gut tut und was nicht. Zusätzlich muss man auch während der Kaufentscheidung konsequent bei dem eigentlichen Bedürfnis bleiben und sich nicht von irgendwelchen Manipulationen verführen lassen, ehe dann doch etwas gekauft wird, das nicht beabsichtigt wurde. Gerade in Zeiten, in denen man ständig und überall von Werbung umgeben ist, erfordert dies ein starkes Selbstgefühl.

…können nicht alles am Markt kaufen

Sind es eigentlich nur Dinge, die man kaufen kann, die den eigenen Nutzen steigern? Oder funktioniert das nur bis zu einem bestimmten Level? Gewisse materielle Grundbedürfnisse, wie Essen, Trinken, ein Platz zum Schlafen usw. sollten zuerst befriedigt werden. Ansonsten müsste man sich tagtäglich erst mit dem Überlebenskampf auseinandersetzen, bevor man freie Zeit finden würde, sich mit nutzenfördernden Gedanken auseinanderzusetzen.

Doch irgendwann — z.B. durch Entwicklung und Einsatz fortschrittlicher Technologien — werden diese Grundbedürfnisse immer schneller und einfacher erfüllt. Der zusätzliche Nutzen, den man dann bei mehr Konsum erhält, fühlt sich weit schwächer an als anfangs, wo nur die Grundbedürfnisse gestillt wurden. Kurzfristig treten nach dem Kauf vielleicht noch Glücksgefühle auf, aber auf lange Sicht fällt man wieder auf das Ursprungsniveau zurück.

Und auch nicht alles, was den persönliche Nutzen steigert, kann gekauft werden. Dazu ist nur an klassische Beispiele wie Liebe, Freundschaft oder innere Zufriedenheit zu denken.

…wissen nicht, was sie wollen

Führen wir nun die Gedanken zusammen. Wenn Konsumenten nun nicht nach ihren individuellen Vorlieben entscheiden, dann ist das nicht nur schlecht für sie selbst, da sie damit keinen oder nur einen geringeren dauerhaften Nutzen für sich erhalten, sondern setzt zusätzlich auch falsche Anreize für die Produzenten. Somit spiegelt der Markt in gewisser Weise die eigene Unkenntnis über sich selbst wider. Es entsteht ein Teufelskreis.

Dadurch, dass wir für uns selbst nicht die optimalen Produkte* nachfragen, wird unser Selbstgefühl durch eine verminderte oder fehlgeleitete Nutzensteigerung erst recht nicht stärker und man bleibt in diesem Kreislauf teils Abhängiger der Werbeindustrie und Gefangener der eigenen Ahnungslosigkeit. Im schlimmsten Fall sinkt man darin sogar noch tiefer ein.

Für Produzenten scheint jedoch alles in Ordnung zu sein, da sie einfach nur das produzieren, wofür Zahlungsbereitschaft besteht. Und solange die erzielten Erlöse ihre Kosten decken, ist alles paletti.

Produzenten…

Bleiben wir gleich am anderen Ende des Ufers. Was treibt nun die Produzenten an? Produzenten wollen Bedürfnisse befriedigen und damit Probleme lösen. Dabei berücksichtigen sie die Nachfragesituation und finden so heraus, in welchem Bereich ein dringender Handlungsbedarf besteht. Nur dort wo die Kosten der Bereitstellung eines Gutes* gedeckt werden, wird ein Produzent aktiv. Ansonsten würde dieser durch ständige Verluste die eigene Existenz gefährden.

…und die Frage nach dem Gewinn

Je nach Anzahl der Mitbewerber hat der Produzent nun die Wahl, wie er die Gewinne, die über die Kostendeckung hinausgehen, auslegt. Bietet dieser das Produkt* ohne zusätzliche Gewinnabsicht an, werden insgesamt die meisten Konsumenten befriedigt, da die Preise hier am niedrigsten sind.

Sucht sich der Produzent jene Menge und jenen Preis, bei dem seine Gewinnspanne am größten ist, werden durch den höheren Preis weniger Bedürfnisse gestillt. Dafür kann dieser für sich selbst den maximalen Gewinn einstecken.

Dazu soll noch ergänzt werden, dass in der Kostendeckung bereits ein für das Unternehmensrisiko angemesser Lohn einberechnet ist. Denn auch die Mitbewerber würden nicht “umsonst” Produkte* anbieten. Man kann den Gewinn eines Unternehmens also nicht mit dem Lohn des Unternehmers gleichsetzen. Auch Kosten für den Betriebsausbau oder Innovation kann man hier einkalkulieren.

…denken rational und gesamtheitlich?

Der Produzent hat also die Wahl. Entweder rein kostendeckende Preise anbieten und dabei das Maximum an Bedürfnisbefriedigung generieren oder den eigenen Gewinn maximieren und dabei weniger Konsumenten zufrieden stellen.

Rein rational und gesamtheitlich gesehen wäre bei Gewinnmaximierung der Verlust an möglicher Bedürfnisbefriedigung höher als der für sich selbst eingefahrene Gewinn. Und schließlich ist auch das Stillen möglichst vieler Bedürfnisse das eigentliche Ziel des Wirtschaftens.

Würde ein Unternehmer also übermäßig Gewinne fordern, müsste man daraus schließen, dass in dessen Selbstgefühl lediglich Platz für das eigene Wohlbefinden ist, sowie auch dessen Verständnis der eigentlichen Bedeutung des Wirtschaftens — die bestmögliche Bedürfnisbefriedigung — anzuzweifeln ist.

Super Markt?

Führen wir nun beide Überlegungen zusammen. So kann man erkennen, dass durch eine fehlende Selbstkenntnis falsche Anreize für den Markt gegeben werden und auch der eigene potenzielle Nutzen, der vielleicht zu einem stärkeren und authentischerem Selbstgefühl führen könnte, dadurch vermindert oder gar verhindert wird.

Auf der anderen Seite richten sich die Produzenten nach genau diesen Anreizen und suchen je nach Selbstgefühl das Optimum für alle Beteiligten oder nur das Optimum für sich selbst. Unter rationalen und gesamtheitlichen Gesichtspunkten würde der erstgenannte Ansatz die bestmögliche Bedürfnisbefriedigung erzielen.

Handeln die Beteiligten am Markt also nicht nach ihrem (gesunden) Selbstgefühl, spiegelt dieser auch nicht mehr die wahren Bedürfnissen der Menschen wider, sondern davon verzerrte. Führt man diese Tätigkeit getrost fort, wird der Teufelskreis immer weiter beflügelt und bietet den teils unechten Selbstbildern weiterhin Produkte* für deren vermeintliche Bedürfnisse an, was die Situation dieser Menschen nicht wirklich verbessern kann.

Entgegen der populären Aussage hat der Kunde also nicht immer recht.

*dasselbe gilt natürlich auch für Dienstleistungen


Natürlich kann über die Aussagekraft und den Wahrheitsgehalt des gewählten Marktmodells diskutiert werden. Mein Punkt in diesem Text ist allerdings der, die Bedeutung des Selbstgefühls darin aufzuzeigen und dafür eignet sich dieses gängige Modell zum Verständnis ganz gut.



Danke für deine Zeit! Hinterlass mir doch einen Kommentar, wenn dir der Beitrag gefallen hat oder teile deine Gedanken zu diesem Thema mit mir per Mail. Gerne können wir auch per Skype darüber und auch sonst über alles Mögliche diskutieren - einfach melden. Willst du über neue Beiträge informiert bleiben, folge mir einfach, indem du unterhalb deine Mailadresse einträgst. Ich würde mich sehr darüber freuen!